La norme sudiste

Quand le South domine le game

Le constat est sans appel, depuis plus de dix ans le rap sudiste règne sans partage sur la planète rap. Ce qui restait de sa géographie musicale durant la deuxième moitié des 90′s est aujourd’hui bouleversé de manière radicale et polarisé par ce grand Sud resté longtemps ignoré et pourtant si riche. En effet, à l’heure actuelle, les productions dites « sudistes » bénéficient d’une popularité inédite, s’affranchissant des frontières physiques et artistiques dans un game qui a su se défaire d’une bipolarité historique parfois sclérosante. Si d’une certaine manière le south a pris sa revanche sur un marché qui ne lui laissait que peu de place, on peut s’interroger sur les tenants et les aboutissants artistiques d’une telle ferveur. Focus sur l’impact musical du South, un phénomène bien réel, entre créativité, consensualité et marketing bien rodé.

La revanche du Sud

A l’évocation du Sud américain, difficile de s’enlever de la tête quelques vieux clichés façonnés depuis le XIXème siècle et dont la peau reste aussi dure que celle d’un redneck. Champs de coton, peine de mort, esclavagisme, dissidence politique, racisme, Ku Klux Klan, port d’armes, tels sont les éléments historiques qui symbolisent le south dans l’inconscient collectif d’une région qui reste très attachée à ses racines. Longtemps considéré par les Etats du Nord comme une région arriérée repliée à la fois sur un conservatisme imperméable aux idées nouvelles et sur un protestantisme évangélique cul-terreux, le Sud s’est forgé une identité autour des grands pôles que sont les villes de Houston, Miami, Atlanta, Memphis, et la Nouvelle Orléans. Culturellement riches, les Etats du Sud n’ont pourtant rien à envier à leurs voisins. Berceau du blues du Delta et du Memphis sound en passant par les fanfares de la Nouvelle Orléans, cette partie des Etats-Unis a toujours été une terre de musique dont les influences antillaises et africaines sont encore prégnantes aujourd’hui jusque dans ce dirty south dont le bounce illustre à merveille cette porosité des rythmes. Pourtant, alors que durant les 90′s New-York et Los Angeles rivalisaient de prouesses artistiques et s’enlisaient peu à peu dans un beef pernicieux à l’issue fatale, le Sud tenait clairement à s’affirmer comme le pôle du renouveau à l’instar de la Dungeon Family dont Goodie Mob et Outkast resteront les principaux représentants. Malgré le succès indéniable de Big Boi et d’Andre 3000, malgré la richesse de leur musique, les Etats du Nord resteront encore un moment insensibles aux appels du pied du Sud, comme lors de cette chaude soirée des Grammy Awards de 1995 où les deux natifs d’Atlanta ont fait les frais du nombrilisme belliqueux East/West. A ce sujet Jean-Pierre Labarthe, journaliste spécialiste des scènes sudistes et auteur d’un livre* référence précise :

« Pendant longtemps le Nord a canalisé toutes les énergies, toutes les attentions en ce qui concerne le marketing hip hop. Le Sud a débuté avec un retard considérable, de ce fait ils ont mis beaucoup de temps pour exister artistiquement parlant.** »

Il faudra donc attendre le début des années 2000 pour que les artistes South tâtent enfin les effets de la reconnaissance nationale puis internationale après s’être fait un nom à l’échelle locale puis régionale à l’image des old timers des UGK dont la mort de Pimp C exacerbera encore un peu plus l’intérêt populaire. Aujourd’hui, le vieux Sud a rattrapé son retard et domine depuis plus de dix ans maintenant le rap mainstream à grands coups de bangers et de morceaux rutilants. Rick Ross, Lil’ Wayne, Ludacris, T.I., Young Jeezy, Gucci Mane, Outkast, Flo Rida, T-Pain, DJ Khaled, Wacka Flocka, Soulja Boy, Scarface, Juvenile, 2 Chainz, Killer Mike ou encore Big K.R.I.T., sont les figures de proue de ce South en constante progression, mais pour combien de temps encore ?

« The South is so dirty bitch, you can’t bathe it » Lil’ Wayne

Si le South ne dispose pas de la puissance financière des majors du Nord que sont Universal ou la Warner, il puise en revanche sa force dans la diversité de ses pôles régionaux. Atlanta, Houston, Miami, Memphis et la Nouvelle Orléans sont depuis des lustres des viviers intarissables d’artistes de tout poil en quête de popularité. Berceaux des Outkast, Ludacris, Scarface, Rick Ross, 8Ball & MJG, et autres Master P, les grandes villes du Sud possèdent leurs propres gloires locales ainsi que leurs spécificités. De la bounce au crunk en passant par la trap music jusqu’à la Miami bass, le dirty South n’a semble-t-il rien a envier à la bipolarité East/West, bien au contraire. Si l’histoire officielle a mis en lumière les figures tutélaires de DJ Kool Herc, Afrika Bambaataa, Mix Master Spade, Egyptian Lover ou du World Class Wreckin’ Crew, c’était presque oublier que le Sud possède lui aussi une histoire traversée par ses personnalités mythiques que sont MC Thick, Mannie Fresh (Nouvelle Orléans), The Geto Boys (Texas), DJ Fury, Sam Ferguson, 2 Live Crew (Miami), Cool K & Sony D (Memphis) ou encore The J Team, Success-N-Effect et Kilo (Atlanta). Bien que les premières gloires à avoir dépassé le cadre strictement régional n’étaient pas légion, ces dernières témoignaient d’une volonté de s’imposer à une échelle autrement plus large. Ce fut d’abord les Geto Boys qui s’immiscèrent dans le game lors de la sortie de leur album The Geto Boys en 1990 et supervisé par Rick Rubin. Ce même groupe qui fut suffisamment intéressant pour susciter l’intérêt de Priority Records en 1993. Une première pour un groupe sudiste. La même année c’est au tour du duo de Memphis 8Ball & MJG de donner le ton grâce à leur classique Comin’ Out Hard où transparait déjà une forte identité régionale. Dès lors, le dirty south assènera régulièrement quelques coups de boutoir dans un game plus que jamais nombriliste. Outkast, Goodie Mob, Master P, 8Ball & MJG et dans une moindre mesure les têtes fortes des UGK d’Atlanta, s’emploient à partir de la fin des années 1990 à se tailler une part du gâteau bien que la reconnaissance nationale reste encore timorée. Il faudra attendre le début des années 2000 pour que le Sud parvienne à récolter une popularité qui ne cessera de croitre. Parmi les grands gagnants il est possible de citer Lil’ Wayne, Outkast, Lil Jon, Lil Flip, Paul Wall, Chamillionaire (dont l’album The Sound Of Revenge paru en 2005 lui assurera sa pitance pour quelques années), Z-Ro, T.I., etc. Cette même pléthore de MC qui assurera aux suivants une assise confortable au sein d’un public enfin familier aux sonorités south. Quant au Nord, il daigne enfin se pencher sur cette région sur laquelle il laissait planer naguère une suffisance non feinte, comme en témoigne l’échappée de Scarface de Rap-a-lot pour Def Jam (ce dernier prendra la direction de Def Jam South en 2001 et sortira The Fix l’année suivante) ou encore la présence des UGK sur le morceau « Big Pimpin » de Jay-Z. Des faits qui pris dans leur ensemble témoignent de l’intérêt commercial que représentent les artistes South dans les plus hautes sphères du marketing hip-hop.

Car si aujourd’hui les productions dites « sudistes » ont la côte, c’est en partie grâce à des stratégies commerciales poussées et élaborées par les grands labels et autres maisons de disques dont l’impact sur les médias et le public est considérable explique Jean-Pierre Labarthe « A partir de 2000, le Nord a enfin trouvé le moyen d’enfoncer la « porte du Sud ». Dans l’entourage de Young Jeezy on trouve l’inévitable P-Diddy ou bien Jay-Z (Def Jam). C’est bien P-Diddy qui met Jeezy dans la lumière alors qu’il est noyé au sein de Boys N Da Hood. A partir de là, les rappeurs doivent s’aligner ou bien disparaître. En fait, quel que soit son potentiel, si le rappeur ne colle pas au concept du moment (crunk, trap, etc) et ne bénéficie pas des incessantes rotations radios de la Black Entertainment Mecca, il n’a aucune chance d’exister** ». L’exemple de la trap music illustre d’ailleurs assez bien la façon dont les majors ont pu monter un plan marketing autour de la personne de Young Jeezy. A travers la figure artistique de ce dernier, Def Jam confère à la trap une dimension nationale et internationale qu’elle ne possédait pas avant. Même son de cloche pour T.I. dont la discographie est étroitement liée à la maison mère Atlantic. Par ailleurs, les beefs à répétition entre Jeezy et l’intarissable Gucci Mane, ont contribué a donner à la trap music ce ton sulfureux et décadent que l’on retrouve sur une quantité de tapes. Hier la trap, demain autre chose, le style South ne cesse de faire des émules si bien qu’il a largement supplanté l’Est et l’Ouest tout en rendant poreuse une géographie du rap où les frontières s’affranchissent des identités.

Partout et pour combien de temps encore ?

Les 90′s auront vu le rap évoluer sous différentes formes et différents styles bien distincts qui possédaient eux-mêmes leurs propres sphères d’influence. Très tôt, certains groupes issus du giron South ont marqué leur filiation artistique envers la West, à l’instar des Geto Boys et de la plupart des signatures Rap A Lot (Big Mello, Menace Clan issu de L.A., Scarface, Bushwick Bill, 5th Ward Juvenilez…) dont les productions gangsta sont directement inspirées de celles qui sévissent à la même époque en Californie. Aujourd’hui, le Sud anciennement mis au rebut est devenu hot. Le vilain petit canard mis au ban de la société s’est transformé en poule aux œufs d’or tant et si bien qu’au-delà de sa dimension identitaire souvent désincarnée voire déracinée, le South incarne à l’heure actuelle une norme. Jadis cantonné à son échelle régionale, le South a conquis peu à peu les espaces qui lui étaient hostiles voire au mieux indifférents. C’est le cas de New-York, ancien bastion historique où certains acteurs ont troqué le boom-bap institutionnel contre les drums et les snares fiévreux des terres chaudes du Sud. Ainsi le natif de Harlem A$AP Rocky n’hésite pas à employer les codes artistiques sudistes les plus marqués tel que le chopped and screw de feu DJ Screw. Même son de cloche pour son acolyte A$AP Ferg autoproclamé « Seigneur de la trap », ou encore le crew de Flatbush des Underarchievers qui mélange mysticisme et influences south psychédéliques, sans parler de Bodega Bamz dont le savant dosage latino-south est assez unique. On ne compte plus à l’heure actuelle les groupes et artistes qui se sont emparés de l’identité musicale sudiste (Chief Kief, Lil B, El-P) tant et si bien qu’une sorte de « lissage » stylistique semble s’être opéré dans le paysage rap contemporain. Beaucoup s’y essaient où dans une moindre mesure, laissent apparaître ici ou là quelques touches sudistes bien dans l’air du temps (Kanye West, Kendrick Lamar, Flatbush Zombies, etc.) et qui démontrent encore une fois une véritable tendance de forme comme l’affirme Jean-Pierre Labarthe : « Je pense que c’est un domaine d’inspiration d’une richesse assez incroyable pour les rappeurs et producteurs qui vivent en dehors de la sphère sudiste US. C’est notamment dû à la stratégie internet inondant le web de ses mixtapes. C’est heure par heure que les gars sortent des albums que la majorité du temps les labels refusent d’écouter… Un producteur européen peut suivre l’évolution du rap sudiste comme s’il vivait sur place, sinon mieux. [...] L’uniformisation existe bel et bien. Faut savoir qu’il y a eu une perte des identités sonores de chaque ville due au marketing intensif. Les petites entreprises locales ont été laminées par une politique exacerbée du profit, surtout à partir du moment où tout s’est intensifié autour d’Atlanta.** »

Bien que le South soit devenu le nouveau destrier du game, ceci ne doit en aucun cas masquer la bonne santé des rappeurs du cru comme Rick Ross et son Maybach Music Group (qui notons-le, ratisse large d’un point de vu géographique), Big K.R.I.T., Curren$y, Rittz, Yelawolf, Wacka Flocka ou plus récemment 2 Chainz. A l’inverse de certains vétérans de la Grosse Pomme, l’arrière garde sudiste parvient à conserver la tête hors de l’eau comme l’atteste la pertinence de certains old timers comme Juicy J, Scarface ou Bun B. De manière plus large, le South a depuis longtemps distillé ses codes culturels et esthétiques notamment dans certaines covers (Pen & Pixel) au mauvais goût assumé mais aussi dans une quantité impressionnante de clips où le matérialisme s’étale aussi bien aux oreilles, autour du coup, des doigts et des poignets qu’aux sourires à plusieurs carras des fameux grillz, touche ultime d’un dérivé South ostentatoire et décadent. «  »Inventée » par Master P, la composante « bling » du rap de Rick Ross ou de Gucci Mane, n’est pas le fruit du hasard. S’il y a réponse clinquante, c’est en réaction à la violence et autres privations matérielles endurées dans la « Bible Belt ». Vu que le filon s’est avéré plutôt juteux, les rappeurs ont poussé le concept à l’extrême, y ajoutant d’autres éléments d’une sous-culture qui a finalement fait son bout de chemin puisqu’actuellement bon nombre de rappeurs de New York, Los Angeles ou Chicago se réclament à l’unanimité du rap sudiste (A$AP Rocky, Chief Keef, Lil’ B, etc.)** » Quant aux croupes moites et rebondies, l’héritage sudiste du bounce s’en est donné à cœur joie…

Le South a donc la côte et est apprécié aussi bien pour sa dimension musicale que matérielle comme en témoigne le récent ouvrage de Peter Best, Houston Rap (Sinecure Books, 2013), dont les clichés cristallisent une culture ancrée depuis des décennies et qui jouit encore actuellement d’une pertinence inoxydable. Cette même pertinence qui a séduit la scène rap française où les échos de la trap music semblent perdurer chez certains artistes comme Kaaris, La Fouine, Booba, ou encore Joke. Même le groupe La Rumeur sur son dernier album Tout brûle déjà, a succombé aux vapeurs abrasives sudistes. Dans un rap hexagonal largement influencé par les valeurs et la culture américaine, il n’est pas étonnant que l’esthétique south ait trouvé un accueil très favorable dans la musique de certains MC sensibles à l’apparat et à l’hédonisme pur jus comme l’affirme J.P Labarthe « un producteur européen peut suivre l’évolution du rap sudiste comme s’il vivait sur place, sinon mieux. D’ailleurs, la dévotion à la trap music reste très forte en France, alors qu’elle est définitivement en déclin là-bas ** ». A ce sujet, connaissant l’intérêt du public français pour la trap, le choix d’Aulnay-sous-bois pour le clip « Where It At » de Wacka Flocka Flame vient surligner encore un peu plus la popularité de cette musique.

Mais le succès du dirty south avec tout ce qu’il comporte de courants (bounce, trap, crunk, etc.) ne révèle-t-il pas une sorte de lissage et d’uniformisation ? En se décloisonnant d’un point de vue géographique, le South s’est à la fois consolidé comme scène à part entière mais a vu son identité se diluer sur le plan national et international. Victime de son succès et récupéré par les majors, le South est plus que jamais entouré d’un enrobage marketing. Conscients du phénomène, certains locaux tendent à se démarquer de la masse « la ville de Hunstville en Alabama est un des rares exemples de résistance acharnée en ce qui concerne l’uniformisation précitée. Rappeurs et producteurs (Block Beattaz et leur manager Codie-G, O’Third Entertainment, G-Side, Zilla, Jackie Chain, etc.) se sont organisés de façon à faire une musique rap qui ne subit aucune politique marchande extérieure. Bref, dur d’affirmer qu’il existe désormais une identité sudiste en terme de rap tant les échanges Nord/Sud abondent. Aujourd’hui, hormis le fait qu’il est né au Texas, qui est capable d’affirmer que Maxo Kream est un rappeur sudiste ? Ces producteurs sont originaires du Nord ou bien d’ailleurs… Le rap est un art mutant étroitement lié aux nouvelles technologies… Les frontières culturelles ayant été abattues, je pense que la notion « rap sudiste » est plus que jamais une valeur marketing **».

Ce Dirty South autrefois ostracisé aujourd’hui plébiscité pour des rasions aussi bien culturelles que commerciales ne semble donc pas vouloir lâcher son os de si tôt.

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Pierre-Jean Cléraux

@HHnyoudontstop

* Jean-Pierre Labarthe et Charlie Braxton, Gangsta Gumbo, Camion Blanc, Paris, 2012, 522 p.

** Entretien avec Jean-Pierre Labarthe

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