Bilan à la mi-année : Retour sur sept mois particulièrement fertiles

Big Bang sur la planète hip-hop

Cataclysme, Big Bang du nouveau millénaire, tsunami rapologique : appelez ça comme vous voulez, toujours est-il que cette première moitié de l’année 2013 s’est distinguée par son exceptionnelle fertilité. Entre remise en question artistique et bouleversements marketing, retour sur sept mois qui ont mis à rude épreuve les nerfs des amateurs de hip-hop aux quatre coins du globe.

Fuck the radio

Que cela plaise ou non, Jay-Z et Kanye West sont les vainqueurs par K.O de cette première moitié d’année. Au-delà des considérations musicales, c’est bien par leur omnipotence marketing que les deux grands manitous du rap Outre-Atlantique ont brillé, autant par leur vista que pour leur capacité d’innovation. L’exemple est révélateur : avant leur mise à disposition sur le marché, Yeezus et Magna Carta Holy Grail n’avaient produit aucun single. Rien à se mettre sous la dent pour des fans affamés. La notoriété de leurs auteurs se suffit-elle à elle-même ?

Yeezy et Hov semblent en effet avoir atteint un tel niveau d’exposition que la plus simple rumeur à leur sujet prend des allures de cataclysme médiatique. En témoigne le tweet « June Eighteen » posté par Kanye, qui a mis la planète hip-hop en émoi. Peu de personnalités publiques peuvent se targuer de maintenir leur auditoire dans pareil niveau d’attente et d’anticipation. Au sein d’un environnement concurrentiel où l’immédiateté règne en maîtresse de cérémonie, Kanye et Jay nous tiennent par les couilles.

« Quand je vois ce qui passe à la radio, ce n’est définitivement pas là où je veux être » affirme un Kanye West amer.

En choisissant les plateaux télés et la rue comme seuls supports de diffusion, l’excentrique auteur de Yeezus empruntait une route éloignée des schémas préconçus. Des images de « New Slaves » et « Black Skinhead » sont projetés sur les buildings du monde entier, les barrières médiatiques s’estompent, le message s’exporte, le bouche à oreille fonctionne à plein régime. Bingo. Yeezus et son packaging inexistant s’écoule à près de 350 000 exemplaires lors de sa première semaine de commercialisation, un exploit pour un album construit autour d’une texture artistique délibérément difficile d’accès. Le pied-de-nez est à la hauteur des ambitions d’un Kanye plus que jamais propulsé dans une autre dimension, celle du minimalisme médiatique et musical, où la rareté est une gageure qu’il relève avec brio.

En s’acoquinant avec Samsung pour assurer le premier million de ventes de MGHG, Hovito emprunte le chemin inverse : aguicher pour se faire désirer. Un précepte qu’il s’est attaché à démontrer via des teasers racoleurs, jouant ainsi sur une omniprésence médiatique de courte durée, sans pour autant lever le voile sur un des titres du projet à venir. Une campagne marketing d’envergure, à hauteur de l’intitulé amitieux dudit album, qui s’exporte jusqu’à la cathédrale de Salisbury, où la cover est exposée à côté des quatre copies du document historique de Magna Carta. Mégalo le Jigga Man ?

L’excitation est à son paroxysme, Samsung jubile, Blue Ivy voit les dollars défiler devant son berceau.

Changement de cap

Plus que deux démarches marketing qui s’entrecroisent, ce sont deux conceptions du hip-hop qui s’opposent. Un art assure sa pérennité en se renouvelant. Un adage que Mr West a appliqué sur sa dernière livraison, où le ragga se mêle à un dub-step furieux, le tout couplé à des boucles soulful et des breaks beats radicaux, saupoudrés d’auto-tune et de cris animaliers. La liste est longue. A l’inverse, son homologue aux lèvres proéminentes, en s’offrant les services de Timbaland – lequel, après son travail avec Justin Timberlake est définitivement redevenu un artiste de premier ordre -, Boi 1Da, Swizz Beatz et Pharell s’inscrit dans une démarche hip-hop plus traditionnelle.

Sans excentricité particulière, mais avec un sens de la formule intact et un carnet d’adresse long comme le bras, Hov’ propose son album le plus percutant depuis le Black Album. Celui qui, au début des années 2000, livrait bataille face à Nas pour la légitimité du trône de New York, invite désormais son meilleur ennemi sur un titre puant le Rap-champagne et l’autosuffisance à plein nez. La métaphore parfaite pour illustrer le parcours de cet ex-dealer de Brooklyn devenu en quelques-années le business man accompli que l’on connaît. Symboliquement, la carrière de Jay-Z a suivi le même chemin que la culture qu’il représente, depuis la chaleur des blocks parties du Bronx jusqu’aux lumières éblouissantes de Times Square. Pour le meilleur et pour le pire.

Rick Rubin acquiesce depuis son canap ‘.

Si le flow de l’auteur du Blueprint est parfois poussif et le charisme bien moins évident qu’à ses débuts, Magna Carta Holy Grail fait office d’alternative luxueuse face à un Yeezus qui entend s’éloigner des carcans dans lequel le Rap s’est enfermé. Deux manifestes aux carences parfois criardes, et à l’impact considérable, pour la nouvelle comme l’ancienne génération. MCHG perpétue la tradition hip-hop, Yeezus la tourne en dérision, mais chacun en bouleverse les codes Marketing à sa manière. Le rap, cet art de la rue au discours vindicatif, est plus médiatique que jamais. « Du hood à Hollywood », la frontière s’efface peu à peu. Demandez donc à Ice Cube.

Le Sud est-il le nouvel Ouest ?

Grande perdante de cet immense méli-mélo, la Côte Ouest traîne timidement son G-Funk de l’autre côté du territoire. Même Snoop Dogg, l’un de ses plus fiers étendards, a troqué ses suspensions hydrauliques contre les chaudes couleurs du rastafarisme. Gangsta Rap, G-Funk, beats rutilants comme une 6’4 Impala : ces éléments qui donnaient naguère du cachet au Rap californien semblent aujourd’hui dépassés face à l’omniprésence des écuries Maybach Music et YMCMB.

L’empire de Ricky a pourtant perdu de sa superbe, la faute à son dérapage lyrical « J’ai mis du Molly dans son champagne et elle ne s’en est même pas rendue compte. Je l’ai ramenée chez moi et en ait profité, et elle ne s’en est pas rendue compte » interprété comme une incitation au viol – Reebok appréciera le coup de pub - et l’étalage involontaire de son inculture. Demandez aux Africains s’ils trouvent que leur continent est un « beau pays » comme l’affirme l’ancien maton. Pendant ce temps-là, French Montana traîne ses lunettes de soleil un peu partout sur le continent, sans pour autant éblouir le pays de son charisme.

La fin d’une époque ? Le son sudiste serait-il en passe de suivre le même chemin que celui de la Côte Ouest ? Henry Chalfant et Tony Silver, dans leur documentaire Style Wars (1983), mettaient en relief la migration progressive du graffiti depuis la rue jusqu’aux musées huppés de la Big Apple. La récupération artistique, si elle permettait à l’art de se développer, générait également un phénomène d’aliénation. Le rap est depuis longtemps entré dans cette ère du tout-médiatique, où les pontes du milieu sont devenues des égéries marketing.

Les rappeurs Californiens des années 80-90 sont alors en opposition totale avec cette nouvelle conception de la culture urbaine, de même que les sonorités cycliques des Rick Ross, Meek Mill, Lil Wayne, French Montana et autres 2 Chainz commencent à plier sous le poids d’une redondance évidente. Macklemore et Ryan Lewis l’ont prouvé avec véhémence : le succès ne se mesure pas à la quantité de bitches qui remuent leur derrière devant des caisses rutilantes ou au nombre de guns portés à la ceinture. En 2013, les slims et les Snap-back ont remplacé les Baggys et les bandanas. L’esthétisme poussé à son paroxysme, les rappeurs deviennent des icônes de mode, s’infiltrant dans les défilés de haute couture et exhibant leurs nouvelles trouvailles vestimentaires dans des clips et des performances Live millimétrés. La preuve ici, là, par-là, par-devant, par derrière, de partout. L’image est polie, les médias contrôlés, les dollars tombent du ciel. Alléluia.

Entre remise en question et tradition

Dans ce contexte compétitif, les artistes commencent à percevoir cet inversement de tendance. L’exemple le plus probant est la texture musicale du dernier effort de Mac Miller : le kid de Pittsburgh, après avoir livré un recueil de titres festifs et délurés sur Blue Slide Park s’est fendu d’un nouvel album sombre et torturé, à l’univers psyché. Opposition de style totale et succès commercial surprenant. Même son de cloche chez Kid Cudi, qui après nous avoir gratifié d’un album aux relents Rock s’est enfermé dans un tourbillon de sonorités mêlant Folk/Pop/Electro et rap introspectif dans un joyeux bordel auditif.

Plus modestement, Killer Mike – figure de proue du rap made in Atlanta – et El-P, ancien membre des Company Flow, nous balancent à la tronche une nouvelle collaboration abrasive acclamée par la critique pour son penchant alternatif, imprévisible et son extrême violence instrumentale. «Run The Jewels n’est pas un album mais une attaque nucléaire. Killer Mike et El-P sont définitivement de grands malades » écrit Morgan Henry, un mec que l’on connaît bien par ici.

Le rap se réinvente, prouvant qu’à la différence de la go-go music ou du Disco, il est voué à un avenir aussi brillant que populaire.

Malgré tout, les récentes réussites de J. Cole, Tyler The Creator et Joey Bada$$ ont démontré qu’il était envisageable, sans effort Marketing particulier, de conjuguer une approche traditionnelle du hip-hop avec un succès critique d’ampleur. En tenant tête à Kanye West lors de la première semaine d’exploitation de Born Sinner, puis en le dépassant la semaine suivante, J. Cole s’est imposé comme un humble contre-pouvoir à l’excentricité de Yeezus.

Pourtant, l’ex-protégé de Jay-Z éclot timidement de sa coquille et n’ose pas encore s’affirmer pleinement comme un artiste à l’identité propre. En témoigne le titre phare de son dernier opus, « Let Nas Down », où il s’évertue à rendre hommage à la légende de QB, confortant ainsi son statut de jeune pousse, à l’orée de sa carrière.

Une position similaire à celle de Joey Bada$$, rapidement intronisé comme le direct héritier du son New-Yorkais, à l’heure où les locs d’A$AP Rocky s’éloignent de leur glorieux héritage. J. Cole et Joey devront s’extirper de l’influence des MCs devant lesquels ils ont volontairement mis genou à terre pour espérer perdurer dans le Game, à défaut d’être considérés comme de lumineuses étoiles dont l’éclat s’estompe à mesure que les années s’écoulent.

Tout ne serait-il finalement qu’une question de charisme ?

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En sept mois, la culture hip-hop a fait étalage de son écrasante domination, tout en cristallisant l’ensemble des éléments qui symbolisent son évolution. Depuis son envol vers des sphères médiatiques toujours plus ambitieuses, jusqu’à son récent recentrage vers les valeurs originelles de cet art de la rue, rarement elle n’aura été tant porteuse de contradictions. Entre révolution artistique, réinvention et sacralisation de l’outil visuel et marketing, les acteurs de ce mouvement ont plus que jamais prouvé leur propension à la remise en question.

La deuxième partie de l’année devrait être un tantinet moins palpitante. Le calme après la tempête, somme toute.

-Nicolas Rogès-

@NicolasRoges

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