Avec la sortie d'Indicud...

Kid Cudi a-t-il les épaules pour son ambition ?

Annoncé comme le successeur du légendaire 2001 de Dr. Dre, le nouvel album de Kid Cudi est un projet ambitieux. Désirant prendre en main les commandes du vaisseau Indicud, Cudi a exprimé sa volonté de remplir les rôles de chef d’orchestre et de musicien tout en invitant de nombreux artistes à participer. Un projet qui a pris l’apparence d’un All-Star Game lors de la révélation des featurings et qui annonçait une rencontre au sommet, avec notamment la présence de plusieurs gros bonnets du rap comme Too Short et RZA. Face à ses ambitions, Kid Cudi se retrouve à jouer plusieurs rôles, dont celui de producteur. Nouveau départ sur les chapeaux de roue pour un artiste que l’on pensait pourtant connaître.

De G.O.O.D Music à Wicked Awesome Records

C’est en 2008 que l’on entend pour la première fois Kid Cudi sous le label G.O.O.D Music. Il est alors aux côtés de Kanye West sur le refrain de « Welcome to Heartbreak ». Un morceau qui nous projette dans l’univers sombre et vulnérable de Cudi. Une introspection émotionnelle dont il fera sa marque de fabrique et qu’il développera à travers la saga intitulée Man on the Moon. Un titre symbolisant l’éloignement et la solitude d’un homme qui se sent incompris par ses pairs.
Les années passent et le label évolue : Big Sean connaît un énorme succès, Pusha T rejoint G.O.O.D, puis c’est au tour de D’Banj et Teyana Taylor. Pour montrer le potentiel du collectif au monde entier, il est décidé de sortir un album collaboratif du nom de Cruel Summer. En plein expérimentation rock avec WZRD, Kid Cudi a du mal à trouver sa place, souffrant d’un décalage par rapport à la direction empruntée avec la participation d’artistes comme 2 Chainz, DJ Khaled et autres Chief Keef. Ainsi, on ne le retrouve qu’en solo sur le morceau « Creepers » qui fait un peu tâche aux côtés des « I Don’t Like » et « Mercy ».

« The lost black sheep of G.O.O.D. Music. Only good for a hook, huh ? Let me show you flows. »

Annoncé il y a deux ans lors d’un concert à New-York, le label Wicked Awesome n’avait alors aucune sortie musicale depuis sa création. Pourtant, Cudi crée la surprise au début du mois d’avril 2013 au micro de la radio Power 106 en annonçant son départ de G.O.O.D Music pour démarrer son histoire avec Wicked Awesome Records. Déjà en froid avec son autre label Universal Republic à cause de la mauvaise promotion qui a été faite autour de son projet WZRD, il n’est pas surprenant de voir le bonhomme prendre les choses en main. Selon ses propres dires, après avoir échangé avec Kanye West, ils auraient tous les deux conclu sur le fait que Cudi devait se lancer dans ses propres projets. « Il croit en moi. Il n’est pas comme ça avec tout le monde. C’est cool de savoir que le Maître Jedi pense que t’es sur le bon chemin ».

Lorsque Kid Cudi joue les marionnettiste et tire les ficelles

À travers ce nouveau label, Cudi vise également à passer le flambeau à King Chip, un rappeur très actif à l’échelle locale sur la scène de Cleveland. Une relation très forte unit les deux compères. « Cudi c’est un peu ce grand-frère qui a une expérience de l’industrie musicale et qui sait me dire quand je vais dans la mauvaise direction ». Une amitié qui transparaît tout au long de l’album avec les multiples apparitions du rappeur sur l’album, notamment sur le single « Just What I Am » et « Brothers » où le duo est rejoint par A$AP Rocky. C’est aussi le seul protagoniste récurrent sur le projet d’un artiste qui a choisi de faire le ménage autour de lui comme il le raconte dans « King Wizard ». Dépourvu de son équipe de producteurs de luxe que sont Dot Da Genius, Plain Pat et plus occasionnellement Kanye West et No I.D, c’est Cudi lui-même qui se charge de la production de son album. Fort de son expérience rock avec WZRD, il se place devant la Maschine que King Chip lui a offerte et compose lui-même ses instrumentales. Une nouvelle façon d’aborder la musique qui lui permet dorénavant de s’exprimer autrement. Et si Kanye West croit en lui, c’est aussi parce que ce qu’essaye d’accomplir Cudi, à savoir passer de l’écriture à la composition, c’est parce qu’il s’est ouvert au grand public en opérant de la même manière, en sortant de la case dans laquelle on l’avait enfermé.

« I am the Bane of hip-hop. Time to destroy and rebuild. »

L’ambition de Cudi est aussi de briser les conventions de la musique contemporaine. « Il faut que l’on rallume les esprits des gens, que l’on rénove la façon dont ils perçoivent un bon projet » raconte-il. Avec une approche peu orthodoxe vis-à-vis des featurings, il invite le chanteur Father John Misty sur le morceau « Young Lady » et marque une première nuance de ton dans l’album en y ajoutant une touche folk. Autre intervention surprenante, celle du groupe Haim sur le morceau « Red Eye » qui est un titre répondant aux standards de la pop avec le format couplet-refrain-couplet, et qui ne brise donc pas vraiment les conventions. Mais comme il le dit lui-même dans la suite du morceau « Solo Dolo » avec Kendrick Lamar : « je suis un oxymore lorsque j’ouvre la bouche ». Un ver symbolisant l’indécision permanente de l’artiste qui a parfois le sentiment de se contredire, en témoigne son annonce quant à l’arrêt de l’utilisation de drogues stupéfiantes, alors que cet album est une réelle invitation à la défonce.

Mais qui peut le stopper ?

Kid Cudi a donné une dimension très visuelle et presque cinématographique à cet album. D’abord parce qu’il a choisi de représenter ses clips et la pochette à travers un cadre de tableau baroque, « je fais de l’art donc je vais le présenter comme tel », tout comme A Tribe Called Quest l’avaient déjà fait auparavant. Et plus subtilement parce que cet album est découpé en parties bien distinctes, avec notamment un début et une fin bien précis, et surtout un milieu qui se traduit par une interlude instrumentale du nom de « New York City Rage Fest ». Le premier morceau « The Resurrection of Scott Mescudi » annonce la couleur et nous transpose dans une ambiance similaire à l’arrivée d’un nouveau Terminator sur la planète. La symbolique du titre évoque aussi la réincarnation de Scott Mescudi, sans oublier la voix nous racontant « à partir du moment où tu te rends compte que tu peux faire ce que tu veux, tu es libre. » S’il était encore sur la « Pursuit of Happiness » il y a quelques années, Kid Cudi semble avoir trouvé la paix. En témoigne le morceau suivant où il raconte être « Unfuckwittable » à grands renforts d’ondes positives nous rappelant que Cudi est bel et bien de retour, en harmonie avec lui-même. Oubliez le « Solo Dolo » ou le Man on the Moon, désormais il fait référence au Soleil lorsqu’il parle de lui, comme dans le morceau « Mad Solar ».

« I couldn’t be the voice of the sad and lonely if I still was sad and lonely. You got to survive this shit first. How am I going to be a leader if I’m still fucked up and miserable ? »

Là où ce projet diffère des anciens, c’est que Kid Cudi ne se place plus en tant que victime de sa propre existence. Exit les pensées suicidaires et la morosité, il s’agit ici d’une réelle prise de confiance et de pouvoir. Lorsqu’il s’adresse à ses fans sur le morceau « Lord Of The Sad And Lonely », Cudi prend l’apparence d’un leader. « Ceux qui se sentent comme de la merde, je vous ai compris ». Avec un discours presque présidentiel, il nourrit sa relation particulière vis-à-vis de son public, allant jusqu’à dédier cet album à ses fans et à un en particulier, Ben Breedlove, décédé après plusieurs années de combat. « C’est pour ça que je le fais, pourquoi j’écris ma vie. »

À travers cet album, Cudi nous emmène toujours bel et bien dans un univers lointain, mais on a troqué la classe Affaires contre une classe Économique. Et nous voilà assis aux côtés d’un homme en sueur, les poils lui sortant du nez. Un projet qui conquerra difficilement de nouveaux fans et qui pourra même faire peur aux aficionados.
Conscient de ses faiblesses, Kid Cudi sait faire profil bas lorsque la qualité d’un morceau est en jeu. Ainsi, lors de son featuring très attendu avec RZA, Cudi est pour le moins effacé : la production est assistée par une demi-douzaine d’artistes et sa voix n’apparaît quasiment pas aux côtés de celle du général du Wu-Tang.
Néanmoins, en fondant son propre label et en jouant le jeu du producteur, Kid Cudi s’assure une vision à 360 degrés autour de sa production musicale. Une indépendance totale qui place la carrière de Cudi sur de nouveaux rails. Jeu de mots intentionnel.

Complex, Joe La Puma - Born Again: Kid Cudi
Billboard, Craig Jenkins - Indicud Review