Déconstruction et analyse en attendant l'album

Kanye West, entre Guerilla Marketing et Capitalisme

Après plusieurs mois d’interrogations et de doutes, la machine marketing est enfin lancée. Ainsi il y a quelques jours, nous le retrouvions sur les murs du monde entier, avant de passer par le Saturday Night Live où il a interprété deux nouveaux morceaux, « New Slaves » et « Black Skinhead ». Des titres aux samples surprenants qui nous donnent un aperçu de la vision de Yeezy et qui confirment qu’il emprunte une nouvelle fois un chemin dont on ne soupçonnait pas l’existence. En attendant le 18 juin, voici ce que l’on sait.

Guerilla Marketing
Pour la sortie du titre « New Slaves », Kanye a misé sur une série de projections réparties à travers les villes du monde entier. Des projections mises en scène de façon autonome par une équipe à l’effectif réduit. Une fois sur les lieux indiqués sur le site officiel, une jeep noire arrive sobrement au milieu de la foule. Deux hommes à l’allure passe-partout en sortent et installent calmement leur vidéoprojecteur, réalisent quelques tests et la séance commence. On observe attentivement le visuel projeté sur la façade, une, deux, trois fois, et puis les deux hommes remballent et foncent à leur prochaine projection.

Une ingénieuse opération marketing qui offre de nombreux avantages. D’abord, en terme de coûts il s’agit ici d’un faible investissement à l’échelle d’une promotion normale, les seules dépenses étant logistiques. Deuxièmement, en intervenant directement dans la rue dans un face-à-face minimaliste avec son public, Kanye West s’assure que son message soit bien retransmis, sans être modifié par les médias influents qui semblent être devenus ses ennemis. Enfin, cette opération atypique s’inscrit dans la logique anarchiste d’un Kanye qui remet en cause l’ordre établi en protestant contre le racisme institutionnel et le matérialisme qui lie les objets aux gens.

You see it’s broke nigga racism
That’s that « Don’t touch anything in the store »
And this rich nigga racism
That’s that « Come here, please buy more »

Machiavélique
Les collaborateurs de l’album nous ont décrit l’album comme quelque chose de noir et profondément sombre. Ainsi, Kanye West décrivait lui-même son dernier album solo My Beautiful Dark Twisted Fantasy comme de la musique de château. Après sa performance au Saturday Night Live, on l’imagine très facilement se retirer dans son château situé au bord d’une falaise, une cape noire vissée sur le dos, posé devant son orgue à jouer des mélodies toutes plus maléfiques les unes que les autres.

C’est peut-être dans un de ces moments-là que Yeezy a eu l’idée de se tourner vers le rock et ses différentes branches métalleuses. Force est de constater que le « Black Skinhead » qu’il est devenu se reconnaît là dans la contre-culture qu’incarnaient le mouvement rock’n'roll et ses textes contestataires. Si ce genre symbolise plutôt l’Antéchrist dans l’inconscient collectif, il rejoint lui aussi cette vision rebelle qu’a adopté Kanye et dont il fait l’éloge dans « Black Skinhead » et « New Slaves ». Ainsi, les rottweiler inspirés de Givenchy ont laissé place à des créatures semblant tout droit sortir des enfers, ne laissant transparaître que leurs crocs et leurs yeux perçants.

See they’ll confuse us with some bullshit like the New World Order
They tryna lock niggas up, they tryna make new slaves
See that’s that privately owned prisons, get your piece today

Yeezy + Jesus = Yeezus
Dans le morceau « Black Skinhead », ce dernier raconte «I’m aware I’m a king ». Cette référence à la royauté nous ramène directement à Watch The Throne, un titre d’album équivoque qui laissait entendre que ce dernier envisageait alors le trône. Aujourd’hui Kanye se voit porter la couronne, mais pas n’importe laquelle. Le nom de l’album Yeezus et la fin de la phrase « back out the tomb bitch » sont deux grosses références à Jésus, décrit dans le Nouveau Testament comme le Roi des Rois.

Passons sur ce détail égocentrique et venons-en à la couverture de l’album : il s’agirait de David sculpté par Michel-Ange, un des artistes de la Renaissance, période pour laquelle Kanye a manifesté à de nombreuses reprises son adoration. Une statue qui deviendra le symbole de la ville de Florence qui, à l’époque, fut une citée attaqué de tous les côtés. De la même manière que Kanye fut crucifié par les médias après ses divers incidents et pétages de plombs comme il le racontait sur la compilation Cruel Summer. Une autre manière de se placer en victime parmi les victimes.

I know that we the new slaves, y’all niggas can’t fuck with me
I’ll move my family out the country, so you can’t see where I stay
So go and grab the reporters, so I can smash their recorders

« Fuck you and your corporations, y’all can’t control me » se défend Kanye sur « New Slaves ». Pourtant, à première vue personne n’embrasse aussi bien le matérialisme que Yeezy. Mais n’est-il pas l’homme qui a scié une Maybach comme s’il s’agissait d’une vulgaire Twingo ? Peut-on réellement lui coller l’étiquette de « capitaliste », lui qui n’a jamais réellement géré sa carrière qu’en suivant sa vision artistique ? Complètement extérieur à toute position lucrative et toujours dans la prise de risque, ce dernier avait d’ailleurs investi un million de dollars (un tiers de ses économies de l’époque) pour le clip de « Touch The Sky », un pari plus que douteux pour quelqu’un dont la logique capitaliste voudrait qu’il s’assure les meilleurs retours sur investissement. Loin d’un Jay-Z dont l’empire s’étend dans tous les domaines inimaginables, dire que Kanye West n’est pas dans la position idéale pour critiquer le capitalisme, c’est oublier qu’il le côtoie de près sans jamais en adopter les règles.

1984, Apple offre sa vision des « New Slaves » dans une publicité

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Arnaud Sommie
@somesta