Le chef d'orchestre du G.O.O.D

Kanye West et le management de la créativité

Sortie le 18 Septembre, la compilation Cruel Summer avait pour ambition de réunir les membres du label G.O.O.D Music autour de leurs ambitions partagées : souhaiter un joyeux anniversaire à Dominique Chapatte qui, à l’instar de Kanye West, présente une certaine affection pour les gros pots d’échappement. Une galette qui partage donc son nom avec le film qui sera présenté au Doha Film Festival au mois de Novembre : tout comme le présentateur de Turbo, notre ami semble s’intéresser au support télévisuel et tient à exprimer son univers sur différents niveaux. On parle bien d’univers puisque chacune de ses œuvres peut être remplacée dans un contexte bien précis, de ses premiers versets hasardeux à ses couplets canard-eux d’aujourd’hui. Étant au volant du projet, il était logique de s’intéresser à la manière dont il comptait orienter les artistes présents sur cette compil’, tout comme il était important d’en connaître les motivations et inspirations.

Le brainstorming façon West

« I’m definitely in my zone ». C’est par ce vers révélateur que se terminaient « Niggas In Paris » et les pogos orchestrés par le morceau emblématique du Throne. Cette zone dont Kanye West parle est la source même du gros bordel qu’est sa discographie. Un univers loin du quotidien qui l’épargne de tout ce qui est sans rapport avec ses projets : un style de vie propice à la créativité. C’est dans cette matrice que Yeezy invite ses collègues. En effet, en emmenant sa « Grammy Family » à Honolulu, il s’isole du reste du monde et fait office d’animateur au sein de ce brainstorming parfaitement organisé. Sur ce point, l’incontournable Mannie Fresh a donné son avis : « Ça n’a pas été fait des dix ou quinze dernières années, simplement réunir un tas de personnes talentueuses et faire des merveilles. » Un procédé qui n’est pas sans rappeler l’objectif même de Donda, la compagnie qui s’est occupée de réaliser le packaging de de Based On A T.R.U Story, l’album de Deux Chaînes, ainsi que celui de Cruel Summer. Kanye West fait converger les polarités musicales qui composent le label. Et ouais, qui aurait pu croire qu’un rappeur conscient tel que Common irait fricoter avec l’activiste des gros culs qu’est 2 Chainz. Et ce n’est pas la première fois qu’il place des artistes à des positions qui leur sont peu communes : comme le dit très bien Q-Tip, il voit le lien entre les personnes qui l’entourent. Une perception des choses qui n’est pas étrangère au fait de retrouver Chris Martin à l’époque de Graduation jouer du piano à la façon du gospel dans « Homecoming », ou encore Nicki Minaj en tant que narratrice de qualité dans son premier essai cinématographique Runaway. Il arrive aussi qu’il repère un artiste qui correspond à un certain moment à son état d’esprit, comme c’est le cas pour Kid Cudi qui intervient à la période semi-dépressive 808s and Heartbreak de Ye, ce qui se conclue par un « Welcome To Heartbreak ». Comme il le disait lui-même dans un épisode de la série Watch The Throne sur VOYR : « Je suis à la poursuite de la grandeur. L’excellence est le strict minimum. ». Et si cette phrase peut sembler aussi naïve que profonde, elle s’avère être vérifiable dans les faits. Ses camarades mêmes n’hésitent pas à le définir comme le taulier du studio :

Big Sean : « Parfois j’étais en studio avec lui, et je me sentais comme une petite salope, tu sais, j’avais besoin d’aller dormir quelques heures et il restait là jusqu’à ce que ses yeux se ferment, et puis une heure plus tard, tu le vois déjà reparti sur le truc. Il bosse comme s’il était un nouvel artiste. »
Hit-Boy : « Rien n’est jamais bon la première fois, ni la deuxième ou la troisième fois. Tu dois continuer jusqu’à ce que ça le calme, et il a toujours raison, j’ai l’impression. »
Cudi : « Je me rappelle une fois quand je lui ai joué quelque chose, il était là « Arrête ça. C’était horrible. »  » « Ce sera toujours cette pression. Je pense ne jamais être à l’aise en studio avec lui, ce serait super, mais je lui porterai toujours cette grande estime. »
Common : « C’était le premier producteur que j’avais qui était genre, « Mec, change ce couplet. » ou « Nan, ce vers était flingué. Nan vraiment. »  »

Pendant l’enregistrement de My Beautiful Dark Twisted Fantasy, le pilier du studio tel que nous le connaissons maintenant a même demandé à tous ses ingénieurs son de venir travailler en costume noir et blanc. Le contexte étant sa période Rosewood qui consistait à adopter une attitude particulière, le port de la chemise sur-mesure étant de rigueur. On retrouve donc totalement cette notion de « zone » qui nous démontre que dans son esprit, musique et vêtements orbitent autour du même univers. Un univers dans lequel la répartie acérée est omniprésente, comme en témoigne sa réponse « Je suis Kanye West, ça n’a pas de sens » lorsqu’un passant lui criait qu’il n’avait pas de talent. Effectivement, l’expérience du studio avec lui ça doit être quelque chose.

« Sampling is a way of life »

Le récent attrait de Yeezy pour les vêtements en cuir ainsi que pour le monde de l’érotisme pourraient lui valoir de malheureuses comparaisons avec certains boys bands mais nous préférons laisser ces derniers en paix et plutôt s’intéresser au processus inverse : si l’artiste influence notablement ses collègues de studio, le gros de la création de ses différents univers a lieu en dehors du studio. Lui qui est connu pour casser les codes que ce soit en faisant baigner un sample d’Otis Redding dans le luxury rap ou en arborant la jupe de cuir en scène, est à l’instar de sa musique une sorte de patchwork des éléments qu’il apprécie. Et puisqu’en 2012 tout est histoire de crew, il est tout à fait normal de se demander qui sont les hommes de l’ombre de Ye.

Pour ses performances et ses tenues de scène, Virgil Abloh est l’homme de la situation : diplômé d’architecture il est en quelque sorte le directeur de création de la bande. Ses influences se retrouvent de toutes parts : le dernier exemple en date est la connivence entre The Throne et Givenchy. Son attrait pour l’art baroque insuffle une dimension théâtrale et ostensible à ses projets. Membre du groupe #BEEN #TRILL dont Kanye fait aussi partie en tant que Yeezy World Peace, lui et ses compadres se situent au point de croisement entre Chief Keef et Hudson Mohawke, ce dernier étant derrière de nombreuses tracks de l’album telles « Bliss ». Effectivement, Kanye s’inspire de la trap music comme c’est le cas dans « To The World » où il reprend aussi le flow de Rick Ross dans son « Hold Me Back ». En utilisant les snares et les basses du genre, il installe un effet de grandeur et de majestuosité, qu’il décrit lui-même comme : « de la musique de château. Du son que tu joues dans ton château.« 
Mais Virgil n’est pas tout seul : au commencement, Don Crawley a.k.a Don C faisait deux tâches à la fois : manager et DJ. Il a depuis abandonné cette dernière fonction pour se consacrer à la carrière de son ami d’enfance. Si vous vous amusez à regarder les behind the scenes des vieux clips du patron du G.O.O.D vous trouverez tout le temps Don C rôder dans le fond. Pour parler à Kanye il faut passer par lui. C’est aussi lui qui a lancé la mode des snapback en cuir de serpent, mélangeant ainsi l’inspiration streetwear au luxe. Une association qui n’est pas sans rappeler la collaboration entre Yeezy et Louis Vuitton, ou encore l’esprit de la boutique RSVP Gallery fondée par Don C et Virgil en 2009, la même année que la collaboration ci-dessus, et qui a pour objectif d’entremêler des marques haut-de-gammes telles que Balmain à des marques streetwear comme Billionaire Boys Club.
Mais celui qui détient les clefs de l’image de l’artiste est Ibn Jasper, barbier et skateur, probablement le seul coiffeur au monde à avoir un manager. C’est lui qui s’occupe de la partie capillaire de l’équipe et du label. Rendez-vous dans les quartiers huppés de votre ville tels que Châtelet ou Château Rouge pour voir quelques contrefaçons de son travail. Si l’artiste communique très peu, Ibn et les autres se chargent du social media communication que ce soit via Twitter, Instagram ou Tumblr. À l’époque, Kanye aussi avait un blog mais faute de temps, il a préféré laisser les clefs du web à ses camarades.

À cette charnière solide depuis des années s’ajoutent au fur et à mesure différents personnages qui participent à la construction du personnage et de son univers. Un très bon exemple est Cassius Clay, qui a quitté ses études à Yale pour intervenir auprès de Kanye en tant que styliste personnel. C’est lui qui est à l’origine des tendances égyptiennes de l’artiste lors de son époque My Beautiful Dark Twisted Fantasy. C’est donc à lui que l’on doit les chaînes en or démesurées et les rumeurs illuminatis qui sont venues avec : coupez-lui la tête ! Plus sérieusement, cette rencontre l’aura marqué puisque des années plus tard, on retrouve toujours certains éléments issus de son enseignement, notamment lorsque l’on regarde de près la Air Yeezy 2 ou encore dans la forme pyramidale du cinéma qu’il s’est fait bâtir à Cannes pour l’exposition de son film.

Vous l’aurez compris, Kanye West est le chef d’orchestre du G.O.O.D Music, c’est lui qui rend cohérentes les individualités musicales présentes au sein son label. Pour ce qui est du disque en lui-même, le terme « compilation » a ici toute son importance car il explique la disparité et le désordre général des morceaux, ce qui n’enlève rien à leur qualité. Le gros de l’expérience acquise cet été sera révélée plus tard dans l’année, avec notamment l’album solo de Kanye qui doit voir le jour « shortly after summer » : un album que l’on peut donc honnêtement attendre pour 2013. Tout comme celui de nombreux membres du label, notamment ceux dont on peut déplorer l’absence. Comme dirait le confiseur spécialisé en « Caramel » : « Perdu de vue, Yasiin Bey ».