Dollars, Illuminatis et Air Yeezy II

La Air Yeezy 2 : le merchandising à son meilleur

Fort de son expérience dans la création avec son défilé en mars dernier, Kanye West accouche aujourd’hui de son dernier enfant. Une sneaker répondant au même patronyme que sa grande sœur : la Air Yeezy, deuxième du nom. Loin d’avoir la peau de pêche des nouveaux-nés, cette dernière revêt une armature issue d’un savant mélange entre cuir, nylon et nubuck. Avec 4000 paires commercialisées à New-York pour 2000 en Europe, seulement 3 points de vente français, deux coloris allant du noir au platine et un prix avoisinant les 300 euros, la Air Yeezy semble être l’objet de toutes les convoitises. Pourtant, ce qui semble n’être au premier abord qu’une simple paire de chaussures devient révélateur d’un parfait agglomérat alliant opération de communication idéale à un design des plus soignés.

Une campagne digne de Kim Jong-il

« Don’t do no press but I get the most press, kid », c’est de cette manière que dans « Mercy » Kanye nous rappelle que même s’il ne se fait jamais attraper en interview, le simple fait qu’il soit à l’origine d’un projet provoque un effet d’annonce extraordinaire. Suivre les actualités du bonhomme devient un véritable calvaire (c’est pour ça qu’on vous fait des news récapitulatives), la moindre de ses annonces sur Twitter étant sensible d’intéresser une fanbase qui se compte en millions de personnes et ce même s’il s’agit de dire qu’il « n’aime pas les sweats à capuche avec un blazer ». En 2012, le patron de G.O.O.D Music a littéralement fait de la presse sa petite pute : chaussure aux pieds, il multiplie ainsi les apparitions en public pour faire monter la sauce et s’amuse à repousser la date de sortie pour d’obscures raisons.
Il ne s’agissait que d’une question de temps avant de voir arriver les premiers nomades s’installer au pied des boutiques détentrices du Saint Graal. Et c’est ce qu’il s’est passé. Si en France on était plus habitués aux campements de Roms qu’à ceux des sneakerheads, le phénomène n’est pas fondamentalement nouveau. Nos amis Américains avaient déjà tenté l’expérience en 2009 à la sortie du premier modèle, lors d’un rassemblement qui a mélangé fans de pompes et d’armes à feu. Oui, quand les Américains font quelque chose ils ne le font pas à moitié, comme en témoignent des films tels que L’Arme Fatale ou Tango & Cash. Néanmoins, les habitants voisins des boutiques Solebox en Allemagne ou Sneakernstuff à Stockholm ont pu se réveiller avec la douce sensation qu’il se passait quelque chose de fou dans leur quartier lorsque, la tête encore enfouie dans leurs sphyncters, ils ont pu apercevoir toute une ribambelle de tentes installées en bas de chez eux.
On a beau être loin des Air Jordan 11 Concord produites à 200 exemplaires qui avaient provoqué des émeutes délirantes, cette exclusivité fait tout de même partie de la stratégie marketing que Kanye a notamment empruntée à la marque nippone A Bathing Ape. Une rareté qui est souvent synonyme de sacrifice, quitte à adopter un mode de vie en décalage avec son capital financier. Mais avec des pré-enchères dépassant les 2000 dollars sur eBay, la chaussure a su se trouver un large panel d’acheteurs allant des plus fins traders de la baie aux simples adorateurs de sneakers.
Pourtant la Air Yeezy 2 n’est pas si rare que ça : produite en 2000 exemplaires de plus que la première version pour un prix à peine 20% plus haut, il semblerait que les spéculations autour de la revente aient convaincu une grande partie de son public. C’est pour ces mêmes raisons qu’il sera absolument impossible de revendre sa paire fraîchement achetée au triple ou au quadruple dès le lendemain. Et ce, même si un grand illuminé vient d’acheter une paire réservée à une célébrité pour 90 000 dollars, un prix qui peut porter à la polémique, tout comme le design de la chaussure.

« They say I’m gettin’ money, must be illuminati »

De la même manière qu’étant petit vous croyiez que l’on pouvait entendre la mer dans les coquillages, il est possible d’entendre les pleurs de nos amis conspirationnistes lorsque l’on colle son oreille à la chaussure. En effet, ceux qui criaient au complot illuminati lorsque Kanye et sa bande criaient « Throw your diamond in the air » n’ont pas fini de polluer les commentaires de YouTube. Bien que l’on retrouve de grosses références de sneaker addict plus ou moins connues telles que les Air Tech Challenge 2 pour la semelle ou encore la construction de certaines Cross Training, il semblerait qu’un discret foutage de gueule se soit introduit dans les croquis préparatifs. En effet, la chaussure est truffée de détails pour le moins particuliers. Une bonne partie d’entre eux faisant référence à l’Égypte antique et à l’esthétique d’une civilisation ancienne dont Ye s’est énormément inspiré que ce soit pour ses bijoux ou pour ses univers musicaux, comme c’est le cas pour le clip de « Power ».
Tour du propriétaire. Le premier détail frappant lorsque l’on regarde la chaussure est le dieu aux multiples facettes Horus que l’on retrouve sur l’emballage anti-poussière ainsi que sur la languette, le bec encastré dans un triangle représentant une pyramide. Must be illuminati. Un peu plus bas si vous soulevez le scratch vous vous retrouverez nez à nez avec des hiéroglyphes que Champollion déchiffrerait « YZY ». Must be illuminati. Vous pourrez dès lors sentir sous vos doigts l’aspect rugueux des bords de la chaussure faits de cuir reprenant l’aspect de la peau d’anaconda, une inspiration que l’on retrouve sur les casquettes Just Don que son manager Don C a récemment créées. Tournez la chaussure et vous aurez sous les yeux ce qui ressemble fortement à des épines de reptiles ou plutôt de reptilien si l’on en croit Alain. Des reptiliens et des pyramides ? Must be illuminati. Avant d’enfiler la paire, retirez la semelle et vous aurez l’occasion de lire la devinette « KWNVAHDVVAAGJLAW » de Kanye, à moins que ce ne soit l’appel à l’aide d’un enfant asiatique payé au fouet pour coudre la pompe que vous aurez raquée rubis sur l’ongle. Enfin, en attachant vos chaussures vous vous rendrez compte que chaque lacet dispose d’un embout dévissable ayant la forme d’une obélisque, un détail qui fait évidemment la différence avec une paire de Nike basique. Surtout quand on sait que le dernier fruit du sampling du patron de la MPC brille dans le noir : de quoi passer du bon temps lorsque tu es bourré.
Si les inspirations de Kanye peuvent souvent laisser penser qu’il a embrassé la communauté illuminati et rejoint les hautes sphères de la société, il serait complètement naïf de croire que toutes ces références sont là de manière innocentes. Si Mr. West n’est surement pas membre d’un groupe occulte, il est indéniable qu’il se joue littéralement des accusations qui lui sont portées. Et ce, au grand dam de ses féroces détracteurs.

Avec un effet d’annonce comparable à l’entrée en bourse de Facebook, le placement « Yeezy » est un coup de poker des plus risqués. Si une partie importante des acheteurs vont destiner leurs chaussures à la revente, il est de ce fait très probable que les estimations dérisoires embrassant les milliers de dollars ne se voient pas réalisées et soient confrontées à la dure réalité des choses : on n’encule pas les gens sans se renseigner avant. À côté de ça, Kanye planche déjà sur une nouvelle paire comme il l’a annoncé à sa façon sur son Twitter, une chaussure qui devrait voir le jour dans les environs de 2014 si l’on se fie à son contrat avec Nike qui ne lui permet de sortir une paire qu’une fois tous les deux ans. Au final, la Air Yeezy n’est pas révolutionnaire du genre mais plutôt emblématique et représentative d’une certaine époque où le luxe se voudrait accessible à tous.