Les trois bandes dans le collimateur

Adidas, condamné au rang de numéro 2 ?

Cela fait quatre-vingt-dix ans que la marque aux trois bandes a été officialisée dans un atelier de la Bavière. Aujourd’hui firme transnationale, Adidas génère plus de 35 milliards d’euros par an et améliore continuellement ses rentes. Un succès qui n’est rien d’autre que l’arbre qui cache la forêt : le groupe Adidas souffre de la concurrence, et notamment de l’influence de Nike. Tristement relégué au rang de numéro 2, le groupe redouble d’efforts pour revenir au sommet du podium.

Concurrence en famille
Nous sommes dans les années 1930, en plein dans l’entre-deux-guerres. Dans une petite ville de Bavière au nom absolument imprononçable, les frères Dassler sont debout sur ce qui ressemble à un vélo stationnaire. Là, dans la buanderie de leur mère, ils pédalent de toutes leur énergie afin d’emmagasiner l’électricité nécessaire à la production de leur nouveau bijou. Adolf et Rudolf, surnommés Adi et Rudi, viennent de mettre au point un modèle de chaussures en cuir, extrêmement légères et soutenues par une série de six crampons.

La légende raconte qu’à l’aube des Jeux Olympiques d’été de 1936, Adi Dassler enfourcha sa moto pour se rendre au Village Olympique situé à Berlin. Dans une ambiance de démonstration de la puissance nazie orchestrée par Hitler et sa Kommandantur, le cordonnier y rencontre Jesse Owens, l’un des athlètes de la délégation américaine. Très vite les deux s’entendent à merveille. Owens travaillant lui-aussi dans un atelier, leurs expériences communes dans le monde du soulier est l’élément déclencheur de leur relation. De fil en aiguille, Dassler lui présente sa dernière trouvaille et parvient même à le séduire.

« Although I wasn’t invited to shake hands with Hitler, I was not invited to the White House either. »
Jesse Owens

Owens participera aux épreuves avec, aux pieds, cette paire d’un nouveau genre. Il repartit ainsi des Jeux Olympiques avec pas moins de quatre médailles d’or, faisant de lui le grand vainqueur de la compétition. Jesse Owens, cet afro-américain qui mit la race aryenne à genoux le temps d’un été. Une victoire Ô combien symbolique.

Un succès qui ne manquera pas de renforcer la réputation des frères Dassler. Très vite, ils reçoivent des lettres du monde entier et écoulent pas moins de 200 000 paires par an, et ce jusqu’à la Seconde Guerre Mondiale. Sans le savoir, les frères Dassler venaient de réinventer le sponsoring.

Mais alors que les deux frères avaient rejoint le parti Nazi et signé leur lettre d’adhérence d’un « Heil Hitler », une tension s’installait doucement mais sûrement entre eux. Un malaise qui envenimera leurs affaires, Rudi étant même persuadé que son frère l’avait trahi auprès des Alliés. C’est ainsi qu’après la guerre, Rudolf Dassler emménagera de l’autre côté de la ville pour fonder sa propre fabrique. Ainsi sont nées les entreprises Puma et Adidas.

A wild Bernard Tapie appears
De 1948 jusqu’à la mort de Rudi Dassler en 1978, la ville de Herzogenaurach était malencontreusement découpée en deux, jusque dans ses moindres recoins. Une ville qu’ils avaient construite de leurs mains pour ensuite la diviser. Si l’on devait la comparer à Berlin, le fleuve qui y coulait en serait le mur. Et tout comme à Berlin, il n’était pas conseillé de passer de l’autre côté du mur, au moins en ce qui concerne les chaussures. Une loyauté s’était développée vis-à-vis des marques et il n’était pas rare de voir le commerçant du coin refuser de servir tel client car il ne portait pas la bonne paire. Un véritable système géopolitique miniature.

À la mort des frères Dassler, successivement en 1978 et 1982, leurs enfants respectifs se verront attribuer la direction des entreprises paternelles. Mais les tensions sont si bien ancrées que génération après génération, pas une famille ne rentre en contact avec l’autre. Ainsi lorsque le fils d’Adi décède en 1987, le groupe Adidas court partout comme Mike, le célèbre poulet sans tête.

L’histoire et l’opportunité que constitue cette entreprise traversent alors les frontières pour échouer dans les oreilles de Bernard Tapie. Aidé d’obscurs emprunts contractés auprès du Crédit lyonnais, il rachète ce qui était à l’époque le n°1 des articles de sport.

« Quand vous êtes dans le sens contraire du courant et que vous nagez vite, vous reculez moins que les autres. »
Bernard Tapie

Coup médiatique réussi puisque ce rachat est annoncé en pleine Coupe du monde de football 1990, alors que la majorité des joueurs portent des produits Adidas. Un transfert d’un montant de 244 millions d’euros (1,6 milliard de francs à l’époque), soit 15 fois son chiffre d’affaires de l’époque. Tapie démobilise la production en Asie pour des raisons plus ou moins évidentes de tarifs concurrentiels et engage Madonna comme égérie de sa nouvelle marque.

Au même moment, le morceau « My Adidas » des américains de RUN-D.M.C fait un carton. Fiers de leur allure mélangeant chapeau Fedora, vestes de jogging et sneakers Adidas, ils réinventent littéralement l’image du hip-hop. Les dirigeants n’auraient pas pu rêvé de meilleure promotion à cet instant précis. Un élan sur lequel la marque n’a pas insisté, à son grand dam.

Les qualités d’homme d’affaires de Bernard Tapie changeront profondément le fonctionnement du groupe. Instigateur de la rivalité entre le club de football parisien et le marseillais, sa vision conflictuelle de l’économie lui ont bâti la réputation de grand manitou de la gestion d’entreprise. Dans un système bipolaire mettant en scène Nike et Adidas, il fut un élément de choix.

Ainsi, dès 1997 de gros investissements sont réalisés. La marque aux trois bandes rachète successivement l’équipementier de ski Salomon mais également Taylormade Golf et Maxfli, dans l’unique objectif de concurrencer le programme Nike Golf.

Tirage de maillots
Et c’est purement dans cette logique de concurrence vis-à-vis de Nike que la firme Adidas procédera à ses prochains déplacements d’argent.

Là où Adidas vise à proposer une gamme de produits des plus larges allant du tennis de table au kayak, Nike se concentre sur quelques sports et s’assure d’avoir la main mise sur ces derniers. Football américain, basketball, football : autant de sports dans lesquels Nike domine Adidas, de près ou de loin, pour ce qui est du sponsorship.

Après six années de partenariat, Adidas prend la décision de ne pas renouveler son contrat avec Kobe Bryant. Un « endorsement » tel que l’on les appelle outre-Atlantique qui prend fin en 2002 et qui avait démarré au mois d’avril 1996. Kobe avait alors décidé de quitter le lycée pour rentrer dans la grande cour de la Draft de la NBA. Des athlètes recrutés de plus en plus tôt afin de percevoir le meilleur retour sur investissement tout construisant un certain culte autour de la marque en question.

« Sometimes I do wonder what college would have been like. But I made my decision. »
Kobe Bryant

En l’espace de quelques mois, Kobe Bryant trouve refuge auprès de Nike et sera rapidement rejoint par Lebron James ; énième duel perdu pour la marque bavaroise. Les sneakers de la virgule écrase petit à petit les plate-bandes d’Adidas.

Dans le but de contrer ces offensives répétées, Adidas achète Reebok en 2006 pour un peu moins de 4 milliards de dollars. Le but ? Récupérer une part du marché américain sur lequel la marque au swoosh s’était octroyé un certain monopole et ainsi redevenir un rival en terme de production de chaussures.

Ce rachat permet également à Adidas de poursuivre le contrat de Reebok concernant les maillots de la NBA. Désormais, la totalité de l’équipement des basketteurs sera produit chez elle. Une plus-value non négligeable qui lui permet de renouer avec le basketball.

Inversion des pôles
À une époque où le sport en guise d’art de vivre est largement démocratisé, le seul atout de la qualité technique des équipements proposés ne suffit plus. Une fréquence sur laquelle Nike cultive déjà une certaine avance avec la Air Force 1 et la ligne Nike Skateboard qui connaît un réel essor dès 2007.

La marque Adidas Originals est ainsi développée en guise de riposte. Inaugurée en 2008, elle renoue avec le premier logo de la marque et fait intervenir des artistes divers allant du musicien B.o.B au designer Jeremy Scott. Une ligne orientée « lifestyle » qui affichera bientôt Nicki Minaj, Big Sean en tant qu’ambassadeurs, mais également le groupe coréen 2NE1 qui cartonne littéralement à travers toute l’Asie.

Nike qui connaissait un parfait équilibre tend à vaciller dès 2013 avec les scandales successifs concernant Lance Armstrong et Oscar Pistorius, deux grandes figures de la virgule. Peu de temps après c’est Mesut Özil qui rejoint Adidas, suivi par Kanye West, mondialement célébré pour ses multiples collaborations sous l’effigie Air Yeezy.

« The current fiscal year will be the best in the firm’s history. We’ll set up a new earnings record. »
Herbert Hainer, PDG du groupe Adidas

Dès 2010, Adidas présente son business plan « Route 2015 » et dévoile les directions que le groupe va prendre dans les années à suivre. Sur le court terme, la marque vise une augmentation générale de son chiffre d’affaires avec notamment 40% de bénéfices supplémentaires pour Reebok. On y parle également de 15 millions de ventes de chaussures pour la ligne Adidas et l’ouverture d’une trentaine de boutiques Adidas Originals à travers le monde.

En Asie, et plus particulièrement la Chine, le groupe aux trois bandes avait d’ores et déjà rattrapé Nike en 2012. Adidas, ainsi présent dans plus de 1 000 villes chinoises, redouble d’efforts vise 1 400 points de distribution d’ici 2015.

Adidas serait-elle condamnée au rang de numéro 2 ? L’avenir nous le dira, mais tous les signes sont réunis pour que la marque allemande reprenne sa place au sommet du podium.

Le business plan « Route 2015 » en détails (fichier pdf)

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Arnaud Sommie
@somesta