Vive le football...

Retour sur la campagne de Nike

Nous en étions avertis, c’est maintenant chose faite. Adidas après 40 ans de collaboration avec la FFF se retire, c’est avec la marque aux 3 bandes que les Bleus auront connu leurs plus beaux moments sportifs marqués par 3 titres majeurs, dont l’apogée un soir de juillet 98… « Je crois qu’après avoir vu ça, on peut mourir tranquille » s’exclamait alors l’amusant Thierry Roland. La mort de l’équipe de France de football est bien plus compliquée à gérer qu’une perte physique. C’est une rupture de cœur et médiatique à laquelle sera associée Adidas avec cette image abominable laissée par la France en Afrique du Sud révélée par l’épisode de la mutinerie de Knysna.

A la recherche du temps perdu…

A première vue, cela constitue le pire des moments pour que Nike reprenne le flambeau: une équipe en lambeau, une image médiatique détestable, une remise en question existentielle. Mais cette équipe est en reconstruction, c’est ici que se placent les enjeux de la campagne publicitaire de la marque. Comment réussir à incarner une nouvelle image ?
« Vive le football libre », que peut bien vouloir signifier cette nouvelle devise ? L’équipe de France doit opérer sa révolution à l’image de celle qui porte une majuscule, la Révolution française avec une nouvelle philosophie (en témoigne l’interview sponsorisée par Nike de Laurent Blanc par Christophe Dugarry), de nouvelles valeurs et une nouvelle identité. Pour cela on appelle toutes les icônes populaires « Made in France » de Marianne à Cantona en passant par Oxmo Puccino (en témoigne la campagne publicitaire parisienne) mais aussi Kim Chapiron.

La Révolution française (du football …)

En effet pour pouvoir opérer une révolution, cela se fait par la force de la rue et donc par la culture qu’elle apporte dans toute sa dimension. Nike dans cette idée de renouveau fait appel aux figures les plus glorieuses de notre identité urbaine avec la participation du rappeur Oxmo Puccino pour la présentation du maillot, sorte de nouveau Lumière saisissant le pouvoir des mots avec une classe impeccable afin de mener à bien un combat pensé, sensé et réfléchi. Kim Chapiron quelques jours avant avait réalisé un spot amusant sur la formation de bambins de tous horizons à devenir supporters. Il est l’un des investigateur du collectif Kourtrajmé qui marque le renouveau du cinéma français aux inspirations des banlieues comme la Nouvelle Vague avait pu le faire une cinquantaine d’années plus tôt.
Plus qu’une nouvelle vague, c’est une nouvelle marée que veut apporter Nike afin que tous les déçus puissent reprendre pieds. Cette Révolution doit se faire par la « street culture » et ce qu’elle véhicule en se servant d’elle, la marque fait admettre son influence au grand public. C’est elle qui symbolise toute la puissance française populaire et c’est cette puissance qui est portée à l’image par ces différents spots et photos. Finalement ce nouveau maillot symbolise aussi la victoire de ce courant artistique urbain qui a enfin réussi à s’imposer en tant que tel aux yeux des médias.

VIVE LA CULTURE LIBRE