Business-man Made in France

Booba, entrepreneur à plein temps

« J’ai jamais su ce qu’était mon rôle dans la vie à part être riche, avoir une piaule à Miami beach », nous écrivait le banlieusard en 2006 sur l’album Ouest Side. Lourdement récompensé pour ses ventes, Booba a désormais quitté l’ombre de Boulbi pour jouer au frisbee avec ses disques d’or sur les plages de la Floride, lieu paradisiaque d’où a émergé l’idée de Futur. Quinze ans depuis Time Bomb et Lunatic et aucun signes de fatigue à l’horizon : lui qui mène une carrière mouvementée semble être arrivé au bout des rêves qu’il avait lorsqu’il n’était encore que le jeune zonard de Pont de Sèvres. Introspection, lyrics à l’appui.

En France, il est numéro un des téléchargements légaux, premier vendeur d’albums rap et surtout le premier à avoir touché un disque d’or en tant qu’indépendant. Un palmarès qui fait écho aux revendications de celui qui s’autoproclamait le « boss du rap game » sur Lunatic, l’album. Un parcours soutenu d’une vision qui se traduit par une approche business de la musique, lui qui avoue sans complexes n’avoir jamais rêvé d’être artiste lorsqu’il était plus jeune. En témoignaient les lyrics « Qu’est-ce que tu veux faire quand tu seras grand ? Rien, j’veux faire de l’oseille » sur « Illégal ». Mais comment se bâtir un empire lorsque l’on ne part de rien ? « L’œil de Rocky, les couilles à Rocco ». L’histoire commence sur 45 Scientific, label indépendant crée à l’origine pour assurer les arrières de Mauvais Œil, l’unique album de la collaboration entre lui et Ali. Label que Booba a ensuite quitté en 2003 pour fonder Tallac Records avec ses amis du 92i, qu’il lissera d’un contrat à 400 000€ chez Universal Music quelques années plus tard. « Aujourd’hui, signer Booba, c’est un minimum garanti. C’est comme quand tu achètes un bon joueur au PSG, genre Ibrahimovic. », dira-t-il. Recensant la totalité des albums solo du rappeur, le label multiplie ainsi les disques d’or et de platine. « Et c’est bandant d’être indépendant », signait-il sur Temps Mort.

Un an plus tard, l’extra-terrestre issu du « Vaisseau Mère » étend ses tentacules : il fonde la marque de vêtements Ünkut, se calquant alors sur le modèle Com8 de NTM et Rocawear de Jay-Z. « J’ouvre des sociétés, ils ouvrent des boîtes de conserve », lancera-t-il dans son délire égotrip et provocateur habituel. Une marque pour laquelle il n’hésite pas à mettre son image en jeu, s’efforçant de la représenter dans l’ensemble de ses shootings, interviews et clips, bien qu’elle n’ait pas réellement une identité très forte, suivant plus ou moins ce qui se fait à gauche et à droite. Néanmoins, il participera au programme 1World de Nike et proposera sa paire de Air Force One à côté d’artistes tels que Kaws ou Questlove. L’occasion d’écrire « Tu veux ma Air Force limitée ? Passe à Boulbi j’t'arrange » que son ami Busy P remixera à son tour. Avec des points de vente par centaines et un chiffre d’affaires se comptant en millions, on peut supposer que le « Caramel » est certifié AOC. Un pari qui n’était pas gagné d’avance si l’on s’intéresse aux connaissances économiques du rappeur : « Si j’vends plus de disques, l’économie sera parallèle », la seule économie parallèle ayant cours dans la vie de Booba étant dignement présentée dans le clip de « Bakel City Gang ». Cependant, cela ne l’a pas empêché d’avoir une pièce de la Monnaie de Paris à son effigie, référence involontaire à son « Je fais de l’argent, l’argent ne me fait pas » emblématique.
Une plus-value rajoutée à une campagne de promotion qui, à l’instar du featuring avec Kaaris, n’est jamais mise sur pause : le personnage de Garcimore est en constante évolution. De Panthéon à Futur, l’artiste s’est toujours arrangé pour sortir une mixtape Autopsie entre deux albums : la dissection d’un album passé pour proposer un aperçu de l’album à venir. Un rythme binaire qui offre à lui et son entourage une exposition qui s’intensifie d’année en année, préparant ainsi le public pour l’arrivée du petit Jésus. Lui qui citait ostensiblement « Les derniers seront les premiers » de l’Évangile selon Matthieu tout en se lavant paradoxalement « le pénis à l’eau bénite » se tient à cette cadence tout en portant une attention toute particulière à sa présence auprès des médias, se rendant alors disponible pour des plateaux télé et interviews.

Au fil des années, Booba pose son blaze à côté de celui de nombreux acteurs de la scène urbaine, des collaborations choisies pertinemment qui lui ouvreront le champ à un nouveau public tout en lui assurant la lumière des projecteurs. Nessbeal sur Temps Mort, La Fouine dans « Reste En Chien », DJ Mehdi derrière Ouest Side… Si à ses débuts il se restreint à des associations sur le plan national, très vite le bonhomme va porter son regard outre-Atlantique. De là viendront les featurings avec Akon, Ryan Leslie, et plus récemment Rick Ross et 2 Chainz. « Du Hood à Hollywood ».  S’ajoutent à cela des collaborations telles que celles avec le jeu vidéo Saints Row ou le concours MyYoutube, et autres placements de produits Jack Daniel dans le visage des spectateurs qui feront parler de lui. « Crache-moi d’ssus j’te lance une bouteille », nous rappellera-t-il l’incident Urban Peace sur « Kalash », bad buzz mais buzz quand même. « Bah ouais Morray », le fracas d’une bouteille résonne même à travers les internets.
Mais quoi de mieux pour faire du bruit que de lâcher quelques piques, non pas innocentes et tout à fait calculées, à ses confrères et ennemis ? « J’y vois pas clair sans mon fusil à lunette », nous disait-il sur Ouest Side, et tous sont passés dans le réticule du Saddam Hauts de Seine, lui qui distribue les « Cartons Roses » à tout va n’hésitant pas à redonner de la visibilité à des artistes « perdus de vue » tels que Willy Denzey et même à prêter un peu de lumière à Rohff, leur relation tendue ne datant pas d’hier. Calculateur ? Peut-être. Le fait est que Booba connaît le poids des mots, lui qui se refuse désormais à trop s’attarder sur le dossier ROH-2-F au détour de ses interviews n’estime pas boxer dans la même catégorie que ce dernier. Un fait qui se trouve être avéré lorsque l’on regarde le passé du business-man qu’est devenu Élie Yaffa. Peut-être un jour le verra-t-on investir dans une marque d’alcool ?

« Homme d’affaires j’ai du ralentir le shit, avoir les idées claires, laisser le rap en sursis », nous lançait fièrement le rappeur sur « Jimmy Deux Fois », un prénom que l’on retrouvera sur Futur sous la forme d’un récit allégorique à travers lequel Booba nous raconte l’histoire d’un jeune sénégalais débarquant dans l’Hexagone « croyant trouver liberté égalité mais en réalité contrôles d’identité, violences policières ». Triste personnification d’un sentiment éprouvé par l’artiste pendant sa vie en France sur lequel il reviendra de manière plus personnelle « J’en profite pour vous remercier, je ne me sens pas chez moi, je pense que c’est ça que vous recherchiez ». Une fortune de plus qui a quitté le pays quoi.

Arnaud Sommie
@somesta